L’évolution de la publicité TV : chasser le consommateur, le ramener « on the web ».

Le spot TV de 30 secondes n’est pas prêt de mourir, mais va se transformer fortement dans les années qui viennent. Shiv Singh, responsable mondial du numérique pour PepsiCo, a partagé ses réflexions sur le sujet dans le réseau Harvard Business Review (HBR).

Les spots TV vont désormais être utilisés comme un prolongement des technologies de geolocalisation, de personnalisation et d’intéractivité en poussant le consommateur à prolonger l’expérience sur le web.

Patrice Le Lay disait qu’il vendait du temps de cerveau humain disponible, désormais, de plus en plus de publicitaires ont pour objectif de capter le temps du télespectateur, en le détournant du petit écran une fois le message passé.

En se basant sur une technique psychologique bien connue dite d’engagement.

Le constat est simple: des recherches récentes ont révélé que 60% des téléspectateurs sont simultanément sur leur téléphone cellulaire tout en regardant la télévision et 33% ont leur ordinateur portable à la main. «Le plus intéressant», note Shiv Singh , » les propriétaires de tablettes passent « le plus de temps » en face de leur TV avec leur tablette par rapport à toute autre activité. »

Il est donc  logique pour des publicités TV de se transformer en un élément compris dans un arc narratif plus large pour la marque.

Un arc narratif qui permet à la marque de raconter une histoire autour de ses produits.

De capter du temps à l’utilisateur en l’entraînant tout d’abord sur le net, puis, pourquoi pas, sur un jeu, une application, un lien qui va l’unir à la marque. Ce qui présente l’avantage pour la marque de pouvoir mesurer avec beaucoup plus de précision et à moindre coût l’impact des campagnes, retours sur médias étant directement contrôlés par les sites webs liés au spot.

Finalement, le spot TV sera à l’avenir plus efficace s’il est tissé dans le maillage du monde numérique. D’une part parce qu’il permet de capter du temps de cerveau humain plus facilement, d’autre part car une telle structure, par son instantanéité, pousse le consommateur à rentrer la la spirale du marketing en temps réel.

Singh conclue ainsi: « ils (les consommateurs) ont besoin de répondre en temps réels. De se sentir concernés. Cela nous ouvre des possibilités de marketing en temps réel et de promotion pour services connexes. Aucun consommateur ne sera épargné. ».

 

John Bastardi Daumont

Un commentaire

  1. Et dire qu’il y a des gens qui passent vraiment leur journée à perfectionner les moyens de capter le maximum de notre attention… S’ils avaient le pouvoir de ne nous laisser aucune once de temps de cerveau disponible, on se demande s’ils le feraient (c’est dangereux, après, on pourrait réfléchir).
    Lire l’article complet pour les voir s’amuser à manipuler des concepts définitifs comme celui d’ « arc narratif ». Et toujours cette bonne vieille notion tarte-à-la-crème d’ « histoire » qu’aurait à nous vendre la marque (deux ou trois réflexions sur ce type de storytelling ici). Si je veux juste acheter le produit, sans l’histoire, y a moyen d’avoir une réduction ?
    Parce que le pire, c’est que ces marketeux sont payés des fortunes… par nous-mêmes, consommateurs de leurs marques, alors qu’on se passerait bien de leurs services. C’est la double peine.

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